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Capitale nord-américaine de la hipster-attitude, de l’étrange et du concept ! Portland aussi depuis juillet 2016 la ville du premier naming de vélos en libre-service. Ils sont tous orange, comme la couleur emblématique de Nike.
Portland réputée pour ses roses a un autre atout : la petite reine. En cette cité, le pédalier a tous les droits et quand cette ville lance son programme de location de vélos en libre-service, l’appellation choisie s’est imposée d’elle-même : Biketown. Avec ses pistes cyclables implantées quasi partout, ses garages à vélos devant chaque café et ses ponts réservés aux deux roues, la capitale nord-américaine du bizarre et du concept n’a pas attendu Biketown pour encourager le cyclisme. Mais comme elle ne fait jamais rien comme les autres, surtout en arrivant à la bourre sur le marché des vélos partagés, elle réussit à innover en introduisant le branding.
Avec son siège social installé dans la ville de Matt Groening, depuis plus de quarante ans, Nike est presque logiquement le seul sponsor de Biketown. Pour presque 9 millions d’euros investis au cours des cinq prochaines années, la marque au swoosh appose son logo et son nom sur une flotte de 1000 vélos orange -sa couleur officielle depuis 1989- qui sont aussi équipés de paniers en forme de boîte à chaussure. Ce naming est une première pour un programme de location de vélos partagés aux Etats-Unis.
Cette initiative constitue une "première" marketing pour le leader mondial de équipement sportif, qui en plus de ses égéries et ambassadeurs, se contentait jusque là de parrainer les parcs et écoles de Portland qu’elle aidait financièrement à rénover et équiper. Pour customiser ce partenariat qui, sauf surprise, devrait faire jurisprudence, Nike a déjà annoncé qu’il allait créer périodiquement des vélos à éditions limitées, les redessinant complètement pour « célébrer l’esprit commun d’invention de Nike et de Portland ».
Le naming va profiter aussi aux Portlandiens
Présenté par une municipalité habituée à brander ses infrastructures comme « une évidence qui s’inscrit dans la continuité du soutien de Nike pour le sport et les activités physique à Portland », ce partenariat permet de contribuer à plus d’un tiers au coût opératoire de Biketown. Faut-il voir dans cette stratégie marketing une réponse de Nike au récent rapprochement de la ville avec son concurrent, Under Armour, qui va sponsoriser la rénovation d’un parc situé près de ses futurs locaux ?
L’arrivée du deuxième équipementier sportif des Etats-Unis dans sa chasse gardée a fait grincer des dents chez Nike. La marque a réagi en surprenant avec ses vélos estampillés et qui en plus affichent les tarifs les plus bas du pays. Il en coûte 2,20 euros pour 30 minutes ou entre 8 et 13 euros d’abonnement mensuel pour 90 minutes d’utilisation quotidienne. Il fallait bien que le naming serve aussi aux résidents du point de vue économique.
